Το θέμα της βιωσιμότητας και η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση είναι κάτι που απασχολεί ιδιαίτερα και πλέον οι οργανισμοί παροτρύνονται να ενεργήσουν αντίστοιχα: οι ρυθμιστικές αρχές, οι επενδυτές και οι καταναλωτές ωθούν το θέμα στην κορυφή της ατζέντας (Sustainable Marketing).

Σε μια έρευνα της Google, το 82% των αγοραστών είπε ότι η βιωσιμότητα είναι πιο σημαντική τώρα από ό,τι πριν από την πανδημία. Όπως ήταν αναμενόμενο, βλέπουμε αυτή τη μετατόπιση της σκέψης να αντικατοπτρίζεται στις διαδικτυακές συμπεριφορές — για θέματα όπως η βιωσιμότητα και η κλιματική αλλαγή, το ενδιαφέρον αναζήτησης στο Ηνωμένο Βασίλειο έχει αυξηθεί περισσότερο από 60% από το 2018.

Ωστόσο, παρατηρείται συχνά ένταση μεταξύ της επιθυμίας υποστήριξης της ατζέντας βιωσιμότητας και της ανάγκης για την παροχή πιο άμεσης ανάπτυξης με γνώμονα το μάρκετινγκ για τους οργανισμούς. Κάποιοι μιλούν για ένα χάσμα μεταξύ αυτού που ισχυρίζονται ότι θέλουν οι καταναλωτές και στο τι ξοδεύουν πραγματικά τα χρήματά τους.

Πως, όμως, η βιωσιμότητα έχει ενταχθεί στις πρακτικές των εταιρειών και πως μπορούμε να την ωθήσουμε ακόμη περισσότερο;

1) Η «έλξη» των καταναλωτών από μόνη της δεν πρέπει να οδηγεί τη στρατηγική

Σε πολλούς κλάδους, η σχέση μεταξύ βιωσιμότητας και αποφάσεων αγοράς είναι πολύπλοκη. Στις χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, για παράδειγμα, τα περιβαλλοντικά, κοινωνικά και θέματα διακυβέρνησης (ESG) αποτελούν κρίσιμη συζήτηση και καταβάλλονται σημαντικές προσπάθειες για την αύξηση της βιωσιμότητας. Ωστόσο, οι τάσεις αναζήτησης υποδηλώνουν ότι δεν υπάρχει ακόμη ενημέρωση για τις επιλογές προϊόντων πολλών ανθρώπων που σκέφτονται για την κατηγορία.

Για παράδειγμα, το ενδιαφέρον για τη «φθηνή ασφάλιση» παραμένει υψηλό, ενώ η «πράσινη ασφάλιση» εξακολουθεί να αγωνίζεται να τραβήξει τα βλέμματα στη συνείδηση ​​των καταναλωτών όσον αφορά το ενδιαφέρον αναζήτησης.

Εάν δεν μπορούμε να περιμένουμε από τους καταναλωτές να απαιτήσουν την αλλαγή με τον ρυθμό που χρειαζόμαστε για να συμβεί, τότε οι έμποροι πρέπει να εργαστούν για να αυξήσουν τη ζήτηση. Οι έμποροι έχουν να διαδραματίσουν ζωτικό ρόλο στην εισαγωγή εννοιών βιωσιμότητας και στη μετατόπιση των προσδοκιών των καταναλωτών, διευκολύνοντας τους ανθρώπους να δουν την αξία στις βιώσιμες αποφάσεις αγοράς. Αυτό θα μπορούσε να περιλαμβάνει την επίλυση των καθημερινών προβλημάτων με βιώσιμες επιλογές, την ενσωμάτωση της βιωσιμότητας σε μια υπάρχουσα πρόταση αξίας ή την επίδειξη των βραχυπρόθεσμων ανταμοιβών των πράξεών τους.

2) Συνδέστε τη βιωσιμότητα με το σημείο αφετηρίας αγοράς

Μία από τις βασικές λειτουργίες του μάρκετινγκ είναι να οικοδομήσει μια νοητική συσχέτιση μεταξύ μιας επωνυμίας και των «σημείων εισόδου κατηγορίας» – τη στιγμή που κάποιος σκέφτεται για πρώτη φορά το προϊόν του. Ένα κλασικό παράδειγμα ήταν ο σύνδεσμος που χτίστηκε από το «κάντε διάλειμμα – έχετε ένα KitKat».

«Ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι να εξετάζει τα σημεία εισόδου στην κατηγορία όπου η βιωσιμότητα μπορεί να ευθυγραμμιστεί με τα οφέλη του προϊόντος και με την πάροδο του χρόνου να γίνει μια αρετή που αναζητούν οι καταναλωτές», λέει ο Peter Field, ειδικός στην αποτελεσματικότητα της διαφήμισης. «Δεν είναι καλό να παράγεις μια βιώσιμη μπάρα σοκολάτας που δεν έχει καλή γεύση». Τα διαπιστευτήρια βιωσιμότητας πρέπει να είναι αξιόπιστα και να ενισχύουν τη βασική θέση μιας επωνυμίας.

Ο ρόλος του μάρκετινγκ είναι να εξετάσει τα σημεία εισόδου στην κατηγορία όπου η βιωσιμότητα μπορεί να ευθυγραμμιστεί με τα οφέλη του προϊόντος και να γίνει μια αρετή που αναζητούν οι καταναλωτές.

3) Μετρήστε τον ευρύτερο θετικό αντίκτυπο της βιώσιμης ατζέντας σας

Η ατζέντα βιωσιμότητας εκθέτει τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ σε ένα πολύ ευρύτερο φάσμα ενδιαφερομένων από τους τελικούς καταναλωτές τους. Οι προτάσεις βιωσιμότητας μπορούν να είναι απίστευτα αποτελεσματικές για καμπάνιες B2B και, ίσως ακόμη πιο σημαντικό, έχουν αντίκτυπο στην πρόσληψη, τη διατήρηση και τη δέσμευση εργαζομένων.

«Το να είσαι πιστοποιημένος B Corp και ο πυρήνας της βιωσιμότητας και του σκοπού στις αξίες της εταιρείας ήταν ένας μεγάλος μοχλός στη δέσμευση των εργαζομένων», λέει η Beatriz Montoya, διευθύνων σύμβουλος της Simply Business. «Είναι ιδιαίτερα σημαντικό κατά την πρόσληψη σε τομείς όπου οι δεξιότητες είναι ελλιπείς, όπως πολλοί από εμάς βιώνουμε στην τρέχουσα αγορά.

«Εναπόκειται στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να δημιουργήσουν μια ισχυρή πρόταση αξίας για τους εργαζόμενους καθώς και να κάνουν ό,τι είναι σωστό για τους πελάτες».

Νίκη Μπερδέση

Digital Marketing Strategist

Πηγή: Google